东莞商业步行街“疯长”背后的破局战

　　一条商业步行街，繁华一座城。从2002年开始，东莞商业步行街仿佛“一夜疯长”，但短暂的繁华过后被打上“高调开业、惨淡经营、难以为继”的标签。如今，在东莞转型升级、人口结构转变、大型商业体迅速崛起、实体商业一片“哀嚎”等新一轮挑战下，东莞这些商业步行街活的如何？

 

　　黯然失色的

 

　　4月17日晚7时许，华灯初上的常平中元街，已褪去了往日的繁华与喧嚣。

 

　　来自湖北的李师傅开着他的私人小轿车，与往常一样，在常平最繁华的上述街道候客。然而，从早到晚他一共才拉了3位客人，营业额只有百来块钱。“去年年中到现在，由于离开常平的人越来越多，搭客的生意越来越难做了。”李师傅说，早些年，中元街上两旁，晚上都停着不少黄的和“蓝牌车”，而近年来，他的许多“小伙伴”已经陆续离开此地，前往其它地方谋出路去了。

 

　　生意难做的不只是李师傅一个人。中元街联邦广场楼下有一间专做手机配件的小商铺，面积只有10平方左右，由于地段好，早期月租金1万元仍十分抢手。为了延长开店时间，多赚点钱，店主吴东还把自己的妹妹接来常平，兄妹两人轮流看店。但络绎不绝的生意，从去年年中以来已不复见，店里的生意明显变差，连续几个月入不敷出后，吴东选择了停业另谋出路。

 

　　据《常平志》记载，早在清末年间，广裕圩（常平上圩）就有了成形的街巷8条，其中就包括中元街。借着改革开放的春风，中元街一直作为东部中心常平的商业坐标而备受外界瞩目，加之常平毗邻香港，又有和谐号直达香港九龙，因此，中元街也备受香港同胞的青睐。香港风格的装饰、广告牌和茶餐厅是中元街商业繁荣的一个重要印记。

 

　　一直以来，作为东莞东部中心镇，常平商贸业较为发达，尤其是以常平大道、以中元街为首的10多条街道商业氛围较为浓厚。街道密布着餐饮、珠宝、茶叶、电器、家居等商铺。从事餐饮酒店服务行业的有30多家，包括美怡登、雄狮、汇美等多家星级酒店。

 

　　然而，当前的中元街已变得十分冷清。一路走下去，有数十家商铺大门紧闭，贴着转租通知。以往酒店长期设摊招人的情形，大幅减少。许多酒店的KTV和客房，都出现大量的空置，酒店、餐厅、商铺纷纷打出各种优惠招徕顾客，但收效甚微。

 

　　被称为“石龙第一街”的石龙镇汇联步行街，曾经是当地逛街购物首选，但近年来人气也大不如前。作为市区范围较为有名的东城风情步行街、愉景商业步行街，是东莞标志性的步行街之一。如今走在东城风情步行街你会发现，正在转让或是已经关门的店铺并不少见。就算是周末，也难看到人来人往的场景。

 

　　位于虎门沙太路的虎门步行街，是东莞为数不多的人流旺盛的商业步行街。4月17日傍晚7点左右，步行街人来人往，一楼几乎每个当街铺位都有几位顾客光顾，几个小型车展让这个步行街显得颇为繁华。不过，走上步行街二楼铺位则完全是另一番景象，整个二楼空铺并不少见，生意明显冷清许多。

 

　　持久的破局之战

 

　　东莞商业步行街的破局之战，似乎从开业之初就如影随形。

 

　　2002年，东莞大范围的“造街运动”开始，东莞大多数商业步行街经历短暂的风光后，就开始陷入人流量不足、有效购买力低、管理不善的低谷。东莞的第一条步行街于1999年出现在东部重镇常平，到了2002年下半年，东莞有10余家发展商同时开发步行街，莞城、东城、南城、石龙、长安等镇街出现了步行街建设热潮。

 

　　到2002年底，东莞的繁华路段几乎全都成了工地，仅莞城就有六七条步行街上马动工，这些步行街在2003年纷纷开业。市商务局方面透露，据不完全统计，目前东莞市历史形成和现代新建的商业街（步行街）约230多条，主要分布在城区和相关镇街，如厚街、塘厦、虎门、常平、大朗、长安、大岭山、茶山、石龙、道滘等。

 

　　但东莞的商业步行街从开业之后就在寻找定位的路上挣扎。

 

　　2003年3月，开业不久的东城风情步行街由于缺乏客流和有效购买人群，投资者以休市的形式抗议管理方宣传促销没有兑现，近八成业主紧闭商铺。此后时间，东城步行街方面一直在为经营定位努力，但人气不旺生意萧条。2007年1月开业的横沥镇双龙舫步行街，经营方称各行业有近百个著名品牌入驻。但2008年7月，该步行街开门营业的铺位不过一二十家，据商铺店主反映，由于开业后人气差租金贵，商户集体撤离。时至今日，这一步行街人气也并不如人意。

 

　　“严格来讲，横沥目前的商业街道与真正意义上的步行街还有差距。”横沥镇商务办主任余鲁贛坦言，真正意义上的步行街应该是人流密集而普通车辆禁行，但横沥的商业街就分布在城市的主干道两侧，商业形式较为复杂，商业氛围不浓。而长期以来，横沥市民偏向于外出消费，这也是当地商业氛围不浓的原因之一。

 

　　上述步行街的生存状况，是东莞众多商业步行街发展与演变的缩影。

 

　　此前主管商业的东莞市经信局方面就分析，全市已建成营运的商业街、步行街已有不少数量，但纵观其成效，能见效益、创出品牌的商业街却并不多，有的商业步行街缺乏商业基础，先建街后造市，难以为继，最终被转型为食街。商业街在东莞几乎是一次又一次地重复“高调开业、惨淡经营、难以为继”的宿命。

 

　　迎接消费结构转变挑战

 

　　在商业步行街还在努力挣扎苦苦寻求破局之时，一轮全新的挑战早已汹猛而至。

 

　　横沥镇华润商业街里“高富帅服饰”的老板小林最近一直很苦恼。他租了一间20多平方的小店卖年轻人服饰，这里的客源主要是附近小区业主及周边工业区员工，早期每天来往的客人不算少，但今年开年以来，每天上门的顾客锐减了30%以上，有时甚至一整天都没有成交。人流量明显减少，这是步行街商家们共同的感受。茶山怡华路步行街、南城富民步行街以及虎门步行街虽然算是比较热闹的街区，但商家普遍的反映是，人气明显不如从前。

 

　　电商平台的猛烈冲击，争抢了实体商业众多的市场份额。不过最让步行街商家们苦恼的是周边现代商业体的迅速崛起，争抢了太多的市场份额。以虎门步行街为例，虎门商业本就发达，近几年来，虎门万达广场、天虹购物中心、地标等大体量的商业体不断崛起，配套及环境明显优于传统商业步行街，由于高端市场受挫，这类商业体大都定位于白领阶层消费。

 

　　目标群体本就定位不高的商业步行街，在一轮轮的激烈竞争中，只能寻找中低端市场期待突围。

 

　　事情并未向预想的目标行进。不少步行街管理人员反映，东莞众多商业步行街主要顾客来源确为工厂一线工人，但这部分群体一年比一年少，今年尤为明显。利润稀薄销量不佳，与之不对应的却是租金水平一年年稳步上涨。与此同时，随着转型升级的深入，东莞消费结构发生变化，步行街主要客源正在向白领阶层转化。

 

　　一边是越建越多的现代商业体，一边是不断转化的消费结构，如何在激烈的竞争中寻找自己的一席之地，这是摆在东莞商业步行街管理者们面前待解难题。

 

　　南城富民步行街：探索品牌化连锁化之路

 

　　■样本

 

　　一个普通工作日的下午，不逛南城富民步行街的叶小姐发现，这条在她印象中只经营“地摊货”的步行街，人气依然很旺，经营的服饰也渐渐“上了档次”。虽然在售的这些“牌子”有些并未听过，但款式、质地都能与自己平时在大型商场内的品牌比肩。

 

　　更让她诧异的是，同一个牌子在这条街上开两三家专卖店的不在少数，且售价并不像想像中便宜。例如，一家名为“爱衣服”的专卖店在这条步行街上刚刚装修好开始营业，而就在去年年中时，这个品牌就已经在这条步行街开了一家门店。大家熟知的“以纯”品牌，在这条街上就有3家门店，且经营时间长且门店面积并不小。KT、意尔康、红蜻蜓等在该步行街门店数也均在2家以上。而在这些“不知名”的服装专卖店内，一件夏天穿的T恤，折后售价在198元的并不少见。

 

　　每到夜幕降临后，前来逛街的人流如梭。与其它一些商业步行街相比，这里似乎完全看不到电商等冲击的痕迹。

 

　　“其实去年下半年到目前，我们的人流量还是有所减少的。”负责该步行街运营的南城富民市场开发有限公司总经理何润康说，与东莞众多步行街一样，南城富民步行街一大部分客流来自于附近的工厂，不过由于工厂转型及倒闭等因素，人流量受到一定程度的影响。“但是现在来看，电商及周边商业体对我们的冲击并不大，原因就在于我们转型后走的是品牌化连锁化道路。”

 

　　这条开业之初号称华南最大、比上海南京路还长200米的步行街，一路走来备受争议。

 

　　每次的转型尝试都备受质疑，但不可否认的是，在市区范围内，这条步行街的人气可谓首屈一指。这条步行街在2003年元旦开业，在南城区政府免税政策的扶持下，富民公司对铺租租金进行一年全免，吸引了不少商家前来租铺投资，300多间商铺全部租赁完毕。

 

　　然而开业后就遭遇了寒流。2003年到2004年期间，由于人流量稀少生意极为萧条，以至于原来定在80元/㎡的租金降至60元/㎡。降租并不能解决问题，经营者们发现，南城富民步行街周边主要以工厂员工和社区居民为主要消费群体，开业初期设定的中高端消费定位让其陷入尴尬境地。

 

　　经过深入的调研后，经营者决定：既然做不起“高大上”，不如干脆走中低端“屌丝”路线。这一转型引发各界热议，有人士甚至评论此举相当于“自暴自弃”。但在经营三年半之后，整条街铺位基本实现全部升值的目标，人流量也旺过一年。

 

　　不过随着东莞城市建设加快，东莞全市包括南城在内，各种大型商场及城市商业综合体迅速崛起，以及工厂群体的减少等多种压力，让这个经营还算滋润的步行街再次步入尴尬境地。

 

　　要不要再次转型中高端消费？如果要转型，应该如何转？

 

　　“你仔细观察会发现，我们步行街经营不错的，大都是品牌化连锁化运作的店面。”站在步行街四楼的管理办公室，就可以看到对面数百平方米的“新迪新童装城”，这个外表看起来毫不起眼、单品售价在十几元甚至几元的童装城，就是何润康口中所指的品牌化运作的代表。他说，这家连锁童装城经营时间已超过十年，现在已遍布东莞各个镇区的商业中心，之所以不少店铺走的走关的关，它却经营得风生水起，坚持走品牌化是其秘诀。而他所指的品牌化，是指经营者要学会自创品牌，质量价格都需标准化，这样才会有竞争力。

 

　　何润康认为，品牌价值是巨大的无形资产，激烈的商业竞争中，经营者的思路很重要，如果只看一个店的短期利润而不去做品牌将很难生存。“我们步行街走向全国的‘冠菌’火锅，现在在全国已经有100余家门店，这就是个很好的品牌化运作典范。”

 

　　不过，何润康也称，整体经济压力下行大，目前南城步行街也遇到一些发展困境。“我们步行街现在已经10多年了，很多硬件设施跟不上发展。”

 

　　鼓励淘汰一些经营不善的步行街

 

　　■政府声音

 

　　东莞市商务局相关负责人称，本着“严控增量、优化存量”的原则，鼓励对已有的商业街进行资源整合，逐步淘汰定位不清晰、选址不合理和经营不规范的商业街，鼓励和引导规模商业街做大做强。

 

　　目前全市已出台相关办法，积极支持商贸流通企业实施资源整合。另外，一些主管部门也意识到这一问题，并正在探索解决之道。从2014年11月份起，黄江镇中心步行街投入约800万开始进行改造升级，相关的改造均已接近尾声，但改造后的商业提升成效如何，仍有待进一步观察。新一届常平政府也已充分认识到挖掘商业氛围的重要性，目前常平镇政府已按照“一河两岸八功能区”的城市发展格局，重点加快旧中心商业街区、东莞火车站商务区、火车东站商住区等“八大功能区”的规划建设。

 

　　商业步行街

 

　　要有明显特色

 

　　■圆桌对话

 

　　从目前东莞商业步行街的经营现状来看，总体情况不容乐观。面对当下情况，这些步行街应该如何找准自身定位，闯出一条新路？围绕这些问题，记者采访了中山大学岭南学院财政税务系主任林江，以及东莞市委党校经济学教研室主任李秋阳。

 

　　迫切需要新模式新元素

 

　　记者：东莞的商业步行街数量多、分布广，您如何评价目前东莞商业步行街的发展？

 

　　林江：对于目前东莞商业步行街的情况，总体来说我不是特别看好。商业步行街通常是一些小铺子能力有限，在规划上比较乱。东莞商业步行街十多年前已经在做了，现在步行街都是在买东西，现在迫切需要新的模式，要考虑能不能为步行街输入新的元素。

 

　　除了去商场之外，人们也需要一些娱乐活动，比如看电影等等。比如我在台北看到以书店作为主题的步行街就有很多活动，一些文化创意园区里面也有商场。如果现在单纯走步行街商铺卖东西的模式，随着步行街越来越多，影响力不太乐观。

 

　　李秋阳：东莞步行街的缺陷在于规模不够，另外东莞步行街的特色不够。

 

　　数量多竞争大、定位不准

 

　　记者：有观点认为，东莞商业步行街虽然众多，但一直缺乏像广州北京路、深圳东门这类“响当当”的步行街，原因在于东莞的消费能力不足；还有一种业内的反馈是，先卖铺后招商的方式是影响步行街运营困难的根本原因，您如何看待？

 

　　林江：虽然东莞人流量比以前可能少一些，但人口规模不算低。步行街没生意的原因可能是因为步行街太多了，而且东莞不是旅游城市，外地游客也不会来这里，主要客流就是靠本地人群。如果我们针对东莞人口结构，以中低档店铺为主，维持传统步行街模式，那么大家越开越多，最后就会形成都没有竞争力的情况。

 

　　李秋阳：做步行街就要有自己的特色，但东莞步行街和其他街的差距不大。步行街需要有商品文化特色吸引人流，而且能吸引人经常去。像下坝酒吧街就比较有特色，喜欢逛酒吧会喜欢它的酒吧文化。但东城、南城的步行街就没有什么特色。

 

　　发展特色是可选路径

 

　　记者：近几年来，各方一直关注东莞商业步行街的发展，但有的步行街发展了十余年仍然有市不旺、定位不明，甚至越做越差。在租金成本高企、电商冲击、人流量减少等多种压力下，您有何发展建议？

 

　　林江：现在的步行街经营需要做出一些改变。像租金可能需要和业主讨价还价，否则商户搬走步行街会越来越没有人气。我希望这些铺子的业主不只是单纯收租，也能参与步行街的经营。

 

　　步行街商铺靠连锁经营也是条发展路子。比如在各个步行街开有分店，在进出货上有统一模式。如果进出货比较多的话，就有机会降低价格，商家有更多讨价还价的能力。还有，步行街要发展特色的产品，向创意产品方面发展，比如可以表演现场制作工艺品的过程，吸引人群通过参加活动购买商品。

 

　　李秋阳：东莞现在比较缺乏一条小吃的特色步行街，东莞很多地方都有特色小吃，但没有把这些特色小吃做起来，步行街没有一定的规模是不行的。

 

　　政府适当扶持助力发展

 

　　记者：有商业人士在谈经营时同时吐槽，东莞实体商业发展不乐观，除了经济大环境等因素外，跟政府对零售商业的扶持及规划力度不够也不无关系。例如杭州仅有的几条步行街，每一条都有明显的特色，这与政府的提前介入不无关系。您如何看待这一观点？有何建议？

 

　　李秋阳：政府在开始的时候可以适当介入，给予一些优惠扶持政策，比如两年免租，有意识地招一些小吃过来，运作还是要市场化运作。前期可以推动，建设过程中可以突出文化特色，主题特色。

 

　　林江：杭州的做法是值得我们借鉴的。政府介入是可以的，但政府在这块也很难有作为。因为强制规定什么步行街做什么产品是很难的，这是个商业行为。政府要做的是考虑步行街和当地交通、环境的问题。目前这些步行街需要商人在既有条件下去做改善和规划，一些商业协会成员可以坐下来商量，减少互相竞争，多些分工和互补。（来源：南方日报）