东莞实体零售商借O2O突围 深化体验仍须努力“爬坡”

 

东莞苏宁实体店，一顾客网上下单后在店面提取商品

 

　　东莞实体零售商借O2O突围 深化体验仍须努力“爬坡”

 

　　最近发生的一件事在东莞零售业界引起不小波澜。日前，李克强总理召开经济形势座谈会听取了苏宁、格力等企业家意见后指出，互联网＋没有击垮实体店，反过来实体店适应发展后增强了竞争力，并指出这是发展的方向。此番肯定加鼓励，无疑给实体零售打了一剂强心针。

 

　　东莞多位零售人士认为，虽然东莞零售市场竞争依然严峻，但线上线下融合已是必走之路，不少企业经过多次摸索尝试后，初获红利。然而，想要在这条道路上继续前行，需不断突破难题。

 

　　给企业一剂“强心针”

 

　　电商冲击来势凶猛，一度让线下实体门店难以招架。最近关于实体零售关店的消息不断传来，各种实体门店“前途暗淡”的言论喧嚣尘上。然而，继本月9日召开部分省（区）政府主要负责人经济形势座谈会之后，中共中央政治局常委、国务院总理李克强近日再次主持召开经济形势座谈会，走进中南海参加座谈的是经济专家和企业负责人，此次座谈给行业提振了信心。

 

　　参加当天座谈会的企业负责人来自各行各业，既有以潍柴动力为代表的传统产业，也有奇虎360、大疆创新、科大讯飞等新产业、新业态的代表，还有借助互联网新技术从传统行业向新业态转型的代表，苏宁云商集团就是其中之一。李克强非常关心这家企业的转型发展，向苏宁云商董事长张近东提出了一连串问题。

 

　　张近东回答称，今年1到6月的报表即将出炉，整体增幅超30%。他称，从转型的情况来看，相比于纯粹的线上网店，有基础的传统实体店，向线上转化的成功率要高得多。并称，线上、线下互动以后，竞争力反而增强了。李克强指出，去年线下店、实体店有很多抱怨，但坚持住，国家也给予鼓励支持，“去年我听说你们相当艰难，现在通过线上转型以后竞争力比以前更强了。也就是说互联网+的发展并没有挤垮实体店，反过来实体店适应形势的发展增强了竞争力，你给我们带来了好消息。”

 

　　张近东在会后称，总理的鼓励让他增强了信心，“我们也愿意把苏宁探索和实践的新模式跟社会分享，带动更多的企业进行转型”。在东莞众多零售人士看来，李克强总理此次对于实体零售发展方向的肯定和鼓励，无疑给摸爬滚打在转型道路上的企业打了一剂强心针。

 

　　事实上，不论环境如何恶劣，电商冲击、大环境低迷等阻碍如何凶猛，总有实体商家在努力摸索中尝到改革甜头。

 

　　转型后的一丝暖意

 

　　不久前，在东莞举行的2014年度广东连锁50强名单发布，在广东连锁50强席位中，东莞占据了9个席位，所占比例接近20%。其中，美宜佳、天福、上好等东莞三大便利店品牌悉数上榜。在中国连锁经营协会发布“2014中国连锁百强”（下称“百强榜”）显示，美宜佳、天福、上好几家东莞便利店品牌，增速排行榜分别位列全国便利店第3、4、6位，增速均高出同行业不少。在整体行业低迷的情况下，之所以能取得这样的成绩，与其积极探索转型不无关系。

 

　　广东天福的转型就颇具代表性。其突破传统便利店模式，提出便利店结合电商、农业生鲜进行创新，实现了差异化经营。就在去年底，天福进军湖南市场在一天就拿下19门店。从只有几十间便利店发展到跨越广东、湖南两省超2000余间门店，并拥有跨8大行业、近20家子公司的企业集团。天福相关负责人杨先生说，目前公司已从单一的便利店连锁，整合商贸、物流、农业生鲜、电子商务产业以及房地产和酒店管理等多个产业。

 

　　事实上，这种整合相关行业发展壮大的模式，在东莞不少企业中普遍存在。尽管整体市场低迷，广东嘉荣SPAR去年和今年上半年仍然开疆拓土，新开门店数并不少，在此前推出了网上商城后，今年微商城也正式运营，还不断布局物流等产业链。例如，嘉荣码头也顺利试运营、洪梅食品公司也已启动。其负责人透露，去年公司全年人流量仍实现了逆增长，“还开展了170平方米生活超市、母婴店等新业态模式的研究和探讨，为加快抢占蓝海市场创造条件。”

 

　　“总公司业绩增幅不错，东莞分公司业绩也颇为抢眼，1-6月东莞苏宁的销售同比增长35%。”东莞苏宁市场部总监丁小姐也称，苏宁作为国内独家双线渠道优势零售企业，在央行出台的一系列利好政策的影响下，各品类电器和家用产品持续走旺，销售情况持续稳健发展。

 

　　丁小姐说，目前为止，东莞有大约300家实体商家入驻了苏宁易购平台。从入驻情况来看，线上线下融合后，更有利于整体发展，“正如李克强总理所言，互联网+的发展并没有挤垮实体店，反过来，实体店适应形势的发展增强了竞争力。”她称，苏宁互联网零售模式可以概括为“一体两翼三云四端”。目前东莞家电行业实体店面相对集中，要从竞争中取得优势就得找到几方面的突破点。她称，首先得在价格方面实惠，拒绝虚高价格，拒绝恶性竞争。另一方面，家电行业的安装和售后保修以及物流配送也是竞争的突破点之一。“目前我们已经实现了空调24小时送装、买彩电送延保等优质售后服务，苏宁物流积极申请快递从业牌照，已经取得200多个城市的国内快递牌照，也是电商企业唯一一个有国际快递牌照的。”

 

　　体验是融合根本

 

　　在实体零售商家们看来，O2O融合将是全方位的体验营销。

 

　　就在日前，步步高商业连锁股份有限公司发布公告称，公司已与北京当当网信息技术有限公司签订“包括双方拟在步步高门店合作开设线下体验式书店”的《战略合作框架协议》，此举意味着当当网开始了布局线下体验店的策略，其意图当然在于借助线下的体验加线上模式稳固B2C图书类电商老大地位。

 

　　由此看来，纯粹的线上电商模式高增长时代已过去，线上线下融合发展才能增强企业竞争力，已是业内共识。提升消费体验，一切以消费者为中心，也是东莞零售企业正在努力的方向。上好便利店负责人指出，现在最重要的就是服务消费者，未来商家一定是以消费者利益最大化的思路出发。

 

　　在他看来，实体经营要打破许多传统观念，从消费者和行业发展的共同利益出发。“我们开始尝试各种体验营销，比如有体验过程的服务到我们店内给消费者提供服务。”他举例称，前不久上好的南城生活馆与一家烘焙DIY商品垂直电商合作，召集附近居民免费到现场参与烘焙活动，这种消费者在网上看了一百遍都学不会，但是现场参与度很高，收效明显。“今后要用这个思路来做，这是未来努力的方向。”

 

　　为了增强实体门店竞争力，美宜佳深借助线上平台深挖线下资源，推出了包括手机话费充值、水电煤代缴、票务预订、天猫包裹代收等数十种便民服务，在稳步推进微信公众号后，还依托这一平台，推出衣服干洗、寄包裹返利等多种提升下线门店业绩的服务，消费者粘度进一步提升。在解决收银时间长这一实体门店的痛点上，多家陆续引入支付宝和微信钱包两大移动支付方式，目前使用人数正在呈现上升趋势，最近全面推出“微信钱包”买单的嘉荣SPAR相关负责人表示，嘉荣超市陆续推出这两大移动支付方式，是在探索“互联网+零售业”方面进行的一次新融合，也是传统零售业向移动支付生活的新转型与再尝试。

 

　　在不断尝试摸索中，不少商家也意识到，这只是朝成功迈进了第一步。在整体市场低迷等多因素冲击下，实体零售企业想在O2O这条融合道路上爬坡向前，需要付出加倍的努力。（来源：南方日报）