为估值强压业绩KPI 美团刷单真相再度曝

　　美团最近爆出的负面真不少，高层斗争、上市延期等等，还有，已经无法阻止的刷单丑闻，再次甚嚣尘上。

  12月29日，据《新京报》报道，2016年7月以来，一个70余人的团伙勾结数十家入驻店铺和美团内部员工，利用平台退款结算流程进行刷单诈骗，在10余天时间里骗取金额高达500万元之多——即使以每单百元计算，此次曝出的诈骗金额表明，短短10余天至少有5万单是刷单刷出来的。

  继此事才过去两个月的时间，美团又暴露出刷单丑闻。近期一封美团流出的内部处罚通报显示，休闲娱乐与社区生活、亲子及购物、丽人、结婚四条业务线共有48名BD出现严重刷单行为，业绩造假。

 

  从此次暴露的刷单出发截屏来看，基本集中在美团的点评平台及综合事业群。而事实上，美团的另两大事业群——美团平台及酒旅事业群、餐饮平台，早已多次暴露出刷单丑闻。

  虚假繁荣背后 刷单到底有多疯狂

  2016年10月12日，美团点评对外披露了十一黄金周酒店业务数据。官方口径称，美团点评在10月1日的单日峰值入住间夜量破80万;高星酒店消费间夜量在国庆期间同比增长300%。这一数据公布后，立刻引发不少业内人士的质疑。

  一位OTA从业人士表示，美团点评关于间夜量的统计口径与传统OTA通用的口径不一致。在传统OTA的统计口径中，一个间夜必须是正规度假和商旅房间的一天住宿，而钟点房不纳入间夜量的计算范围，但美团点评在统计时素来不愿遵循这一规则。

  不仅在统计口径上做文章，就在成单量上，美团的刷单也是屡屡被曝光。

  早在2014年，在美团公关稿中，就有美团管理层承认，当美团日订单接近100万时，他们发现里面不少订单是刷出来的。

  而根据媒体过往报道，2015年1月到8月美团刷单已经到了疯狂的地步，基本上所有的商户都在明目张胆地刷单;2016年1月，媒体再次曝出，进驻美团网的部分酒店存在造假行为，高峰期约40%的酒店间夜是“刷”出来的。

  不止在酒店业务，美团传统的团购和外卖等业务，刷单问题同样泛滥。近日，在美团高调地宣布外卖业务日订单量已经突破了900万单时，就有业内人士透露，美团外卖上存在大量堂吃单和非餐饮单，甚至有餐厅老板组织学生刷单骗补贴，而美团对此睁只眼闭只眼。

  据了解，美团刷单除了通过水军账号的形式刷评论和销量之外，还有更多推陈出新的手法。

  例如，就在美团宣布与华住酒店集团达成深度战略合作不到一个月的时间里，就有网友爆料，在华住旗下酒店消费时，酒店员工勾结美团员工，将直订酒店的客人“刷”成美团用户。在交易过程中，酒店需要向美团支付佣金，但美团的促销补贴却被酒店员工和美团员工私下扣留了下来。

  此外，美团的商家会做出多个连名字和价格都是假的“马甲”，用多个分身在平台上抢占用户注意力。在网上，一个美团账号的报价只要0.2元左右，一个酒店经常能有5、6个马甲。可以说，酒店刷单猖狂到名字、价格、销量和评价统统都造假。

  刷单难以刷出高估值

  对于2016年初刷单被曝光，美团承认了刷单事实，并回应“对刷单行为零容忍”。但此后，美团上的刷单行为不仅没有得到遏制，反而愈演愈烈，真正原因在于估值、上市的压力。

  2016年初，美团点评完成33亿美元融，王兴许下对赌协议，2018年美团点评完成上市，同时保证IPO估值不低于200亿美元，若无法完成，美团点评将赔付投资金额的120%，近40亿美元。

  但自去年下半年，就不断有爆料称美团的33亿美元融资已经烧光，但账面上的负毛利相当严重，如果算上复购券等优惠，美团80%-90%的价格可能出现负毛利。若取消补贴优惠，虽然能够大大减少刷单，但根据行业经验，美团的订单量至少下降40%，将直接影响估值。

  迫于压力，美团从2016年开始，将KPI导向从做规模转向了做业绩。2016年国庆节前，美团内部邮件曝光，主要内容就是明确公司将开始追求盈利性增长，销售团队将不再以交易额作为衡量指标，而是以营收作为业绩，并以此进行了组织架构调整。

  而为了追求经营业绩，美团设置了超高的KPI。据一位旅店老板透露，它的仅有23间客房，2014年6月份才有第一条评论，销量要超1万5千单，意味着该客栈自上线以来，要每天满员才能勉强达到。

  为了完成KPI目标，某些地推人员不得不通过作弊去完成。而美团的政策也给刷单留足了空间——如果按照房型或时间计算的话，酒店销售是有上限的，但如果以团购券来算，哪怕是只有十多个房间的小旅馆，也能刷出近千单的业绩。

  在一定程度上，刷单已经是美团无法脱离的商业模式：对中层和底层而言，刷单不仅能完成KPI考核，还能和商家通过补贴分成，获取高额利益;对高层来说，为了在数字上击败对手，增强美团的议价能力，刷单也是必备良方。

  但是，这种唯KPI论的商业模式，真正伤害的是用户。商家、地推都在忙着刷单，服务的质量谁来保障?有用户发现自己账户被盗用，成为刷单账户，甚至连自己团购的各种优惠券也被悉数退款，转买其他刷单产品，美团仅能表示该账户有多人使用，所以不能维权;有大量在美团预定酒店的用户，入住时被要求加价……

  而当失去了用户，对商家、对团队，以及美团自身而言，又有什么好呢?虚假繁荣刷不出高估值，只能刷光美团平台的价值。