“物竞天择，适者生存”市场环境永远充满变化，特别是在近两年原材料价格上涨、消费能力和需求都相对萎缩的白电存量市场中，从用户需求到渠道通路，无不在改变，但不论市场如何瞬息万变，企业经营的本质永恒不变。“以消费者为中心，以产品为基础。”康佳白电同创总经理俞勤学，对中国家电网记者讲述了在并不乐观的白电市场环境中，康佳是如何顺势而为赢得市场的。
顺市场变化趋势而为，以不变应万变
谈及当前家电市场变化现状，俞勤学表示，近两年疫情特殊情况下，消费市场需求变化很大，影响市场变化的因素也很多，伴随在互联网下成长起来的年轻群体逐渐成为家电市场消费主力，消费需求在不断增长和升级，因此家电产品也要进一步细分化，去满足以往由生活必需品向个人精致生活改善型的消费转变。
“在这一过程中，消费市场由大众演变为分众。过去用户分为蓝领、白领和金领，但现在用户圈层的划分更为精细，母婴、银发、单身等不同人群，需要企业对消费者的洞察颗粒度更加清晰。同时，高净值人群对产品结构升级的要求，促使高端智能家电市场不断提升，也成为拉动整个市场的增长动力。这是市场一大变化。”
其二是消费者对存储、健康的需求更为迫切。俞勤学提到封控使消费者居家囤货需求上涨，也进一步凸显了冰箱在日常生活中的刚需属性、和特殊时期的保障属性，更由此提出了更大容量存储和食物高效保鲜的需求。基于此，康佳在冰箱最本质的保鲜功能上不断深耕，研发出双15天生态原鲜保鲜技术，通过对不同食材采取不同温湿的控制方案，根据食材自动识别和控制达到精准保鲜的效果，实现了“肉类15天不冻原鲜、果蔬继续生长15天”的超强食材保鲜，同时配合云离子除菌保湿净味降农残系统，将长效保鲜、除菌净味融为一体，切实为消费者带来了保鲜、杀菌等场景化解决方案。
“再者是消费者对家居一体化的需求也渐成趋势。融合橱柜、嵌入式设计等带来了整个行业的集成式发展，促使家电成为前装体系中的一环。”俞勤学进一步分析说，在消费者还没有接触到消费的实际场景时，他的消费行为就已经产生，因此家电企业的竞争逻辑要前置化，形成场景化消费，从研发、生产，到销售都更贴近市场，“和家装设计师深度合作，把供应链端口放到市场最前端，从设计环节截留住消费者，从而把握住市场竞争。”
此外，随着节能减排政策的推出和践行，消费者对绿色家电也从消费认同转变为消费实践，俞勤学提到，绿色家电是影响消费者购买决策的一大重要因素，产品的节能升级既是企业产品竞争力的升级，也是企业成长的核心动力，基于此，康佳将持续加大对绿色节能技术的研发和投入，使产品全部达到变频一级能效。
“基于以上几点，康佳白电在积极调整产品的布局与升级，未来将在冰箱保鲜上的行业领先优势，覆盖到更多产品线上。”
贯彻三条变革路径，推进两大核心策略落地
需求之多变、竞争之激烈、市场之复杂，给家电企业带来了共同的挑战，此时就更加考验企业的硬核内功。奥维云网（AVC）数据显示，2022上半年中国家电市场零售额3389亿元，同比下滑9.3%。与之形成鲜明对比的是，据康佳财报数据显示，2022年前三季度康佳白电销售收入同比提升17%，其中，第三季度增长30%。“逆势增长”的背后，是康佳在产品力、品牌力、供应链上的全面跃升。
“我们有两个核心策略，一是对外加强品类协同拓宽渠道，不断寻找市场增量机会点，二是对内全链条供应链的降本提效，紧抓精益管理，围绕这两个核心策略，公司通过三条路径最终实现业务增长和转型升级。”俞勤学进一步解释说，三条变革的路径，一是产品的升级与分层、二是渠道的深耕与拓宽、三是供应链的协同与提效。
具体来看，在产生升级和分层方面，康佳白电在“外观艺术化、功能体验化、品质可视化、形象高端化”新四化理念下，实现了整个产品技术的升级与迭代，如基于前文提及的消费者对健康需求的日渐加强，康佳推出了臻彩洗烘套装、智慧新风空调、双15天生态原鲜保鲜冰箱等产品，不断提升消费者体验和满意度，同时围绕不同圈层的消费者，尤其是基层消费者，打造爆款产品，扩大产品规模和经营能力。
而在渠道的深耕与拓宽上，康佳今年的策略依旧是精耕细作，发挥研发端、生产端优势，加快布局代工和外销等业务，在传统业务大盘保持稳定的同时，不断拓展如直播、短视频等新兴渠道，“今年1-10月，我们在抖音的销售额排名位列家电企业第四位，这为未来业务的增长铺平了道路。”
其实，纵观康佳白电近几年的发展脉络可以发现，康佳一直在持续推进全平台发展和品牌年轻化战略。在品牌传播上，坚持产品加内容的营销理念，用持续的IP营销来打造品牌口碑，通过事件营销增加曝光，如筛选优质达人种草营销、启动全媒体融合推广矩阵，包括在机场、高铁、电梯、影院、朋友圈、腾讯视频等打造多媒体广告标杆，为品牌力的飞升提供了强有力的支撑。今年，康佳签约金晨为其品牌代言人，进一步提升了品牌美誉度和影响力，金晨也先后在今年618和双11来到康佳直播间，助力康佳实现了声量、销量双丰收。
此外，康佳也从过去生产家电向生产内容转变，这该怎么理解呢？俞勤学举例阐明，如我们尝试打造了具有康佳产品特色的生态原鲜及花团锦簇的场景直播，以加强短视频内容创新的方式，提升品牌流量、加深消费者对品牌的印记，“未来我们会持续通过策划事件爆点、布局社交媒体，来抢占消费者心智。”
最后在供应链的协同与提效上，俞勤学表示，近两年受影响最大的是供应链，过去市场的销售节奏是显性的，但今年销售节奏与往年相比大相径庭，“3月市场一片向好，4-5月市场急转直下，618较为平淡，8月市场开始反弹。企业储备的产品和市场的销售热情是不匹配的，会对生产销售造成很大程度上的缺失和浪费，所以必须提高供应链系统和效率，降低库存、降低制造费用、提高周转，才能应对市场压力，提高公司的经营能力。”
以持经达变的战略体系来应对市场变化，以着人先鞭的前瞻判断来布局发展，康佳白电始终在向上攀登。诚如俞勤学所言，面对不确定因素，没有最优解，只有找到最适合的方法，才能真正做大做强。
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