危如累卵？易到鏖战上海!

汽车来源：莞讯网责任编辑：百花残 2017-04-20 13:57:51

　　【编者按】新政严规和持续曝出“提现难”，似乎让易到陷入了“内忧外患”的困局，而随着则创始人周航的公开信和乐视互怼，质疑升级，外界似乎认为，易到要在上海这座战绩甚至曾经超过易到总部北京的城市“沦陷”了。

　　但真的是这样吗？显然，这只是一种舆论风口情绪的放大，很多似乎忘了这个曾经经过几大平台拓展拼战，补贴大战，以及吞并大战的城市，背后却有着一支走过“蒙眼狂奔”时代的钢铁队伍。“虽千万人，吾等往矣”！是的，只要城市在，人在，易到就在！

　　2011年6月，李文俊去了一次北京。在一间并不宽敞的会议室里，他将和同行者接受为期一周的培训。

　　主讲人是易到的创始人周航，易到则是中国第一家网约车公司。

　　周航的创业项目是一个关于未来的场景：路上的车都是电动+无人驾驶，全社会汽车共享。手机一按甚至对着手表一说“派个车来送我去xx”，然后附近闲置的车悠然地就来了，等你的间隙顺便在楼下充电桩“喝”点电。上车了不再抢道着急闹心，继续看书、看电影、与朋友视频聊天，因为车是自动驾驶的。

　　估计连他们也无法想象，那个在当时被认为是天方夜谭的的想法，会在短短几年间甚嚣尘上，成为中国发展最快，也是最具话题性的互联网行业，甚至没有之一。

　　回到上广深的李文俊们，成为了中国最早的网约车员工。他们的命运从此与出行捆绑在一起。也是他们，见证了那个蒙眼狂奔，并足以写进中国互联网史的一个时代。

　　在国际大都市拓荒

　　时间回到2011年7月，上海还没有出梅。细雨迷蒙、迷雾难开。久居在这里的人们自然习惯了这里的气候，但总有人厌弃这里的潮湿，有人则觉得这会让他们腾起诗人的气质。

　　李文俊的生活似乎与梅雨并无关联。在那次北京之行后，他的生活节奏就随之改变了。某种意义上，他和他所在的易到上海团队，即将成为这个国际大都市里第一批拓荒者。

　　前后从事的行业虽然都与车有关，但后者却着实颠覆了他对出行的看法。

　　把闲置的车辆在一个出行平台上集中起来，人们只需在手机或电脑上简单操作，就有一辆舒适的轿车开到身边，多年驾驶经验的司机会载着人们前往他们想去的地方。

　　但不要忘了那是2011年，中国的大部分手机用户还停留在功能机时代，更别说如何叫车？车从何来？又会有多少人去相信这个新生的平台？

　　易到大事记显示，在此之前的2010年5月，易到用车在北京成立。同年9月，易到提供北京地区预定用车服务。第二年5月，微博订车开启。7月，北上广深四城联动计划开启。

　　对上海而言，2011年是个网约车拓荒的年份。易到上海的工作人员共有3人。没有办公室。

　　李文俊的任务是解决车从何来的问题。他从北京带来的任务是，要和另一个同事要三个月内找齐1000辆车，也是上海最早一批网约车。

　　问题出现了。不论是司机还是租赁公司，没人认可这套逻辑。面对送到眼前的收益，司机们并不相信会有这样的好事，更不相信这会让他们提高收入。

　　租赁公司的理由更直接，这无异于在无偿拿走他们的司机信息，是资源流失，而资源就是钱。在没有收取佣金的情况下，这笔买卖并不划算。

　　几天下来，长长的租赁公司名单上，几乎没有一家愿意合作。“闭门羹很多，我托劳务公司，传统租赁都挂他们的，还有一些正规的企业都挂他们，我也找他们帮忙找了一些传统租赁的名单，我去跑，基本上没有谈成功的”。

　　租赁公司啃不下，就在网络上想办法。拿着笔和本子，凡是挂在网上的租车信息，李文俊和他的同事一个一个打电话过去。往往是，彼此聊了很久，说了很多的话。对方要么无法接受共享这个新生理念，要么因为种种疑虑而止步，应约者寥寥。

　　算下来，易到上海打出去不下两千个电话，也用尽了十八般武艺。

　　最终，凭借着他们在租赁行业的人脉，反复沟通之后，有几家租赁公司从将他们拒之门外到态度缓和。终于，有部分车辆愿意加入易到。再加上一小部分打电话拉来的私家车。到这一年10月1日，他们凑齐了1000辆车。

　　易到上海上线了。

　　眼看它起高楼

　　那是个功能机占据人们通信生活的年代。人们无法想象科技的快速发展，能给予的生活带来什么样的变化。比如后来的siri语音叫车功能，就在短短几年后实现了。

　　值得注意的是，苹果的这项功能在中国最早上线的并不是后来的巨无霸滴滴，以及被他们并购的uber中国，而是易到。这或许与后者一贯的高品质出行定位有关。

　　看着轨迹中，易到司机驾车平稳地驶向乘客约定的地方——乘客上车——轨迹匀速前行——到达指定地点——落客。一位易到上海初创员工回忆，那种兴奋是难以言表的，上海的首单网约车记录就这样诞生了。

　　但在并不遥远的2011年，人们约车下单呈现的还是最原始的样子。每当有人下单，易到的工作人员往往要打电话给距离最近的司机，提醒司机接单。又或是，在某个地方突然的用车需求增加，他们更是要忙一阵子。

　　一个事实是，最早的那批司机，他们并不缺钱。“比如他正在打着麻将，或者和好朋友聊的很开心，即便是距离再近，都有可能不接单”李文俊说。

　　这虽然是个比喻，但足可见对于主打高端网约车市场、高品质出行的易到而言，培养市场习惯并不轻松。就像一颗刚刚破土的幼苗，需要精心培养。

　　让人欣喜的是，口碑的力量很快得到了反馈。同样在2011年10月，易到上海的单量不断增加。很多易到司机月入两万余元，这个收入的诱惑让很多司机纷纷加入易到。

　　一时间，易到在上海有了一定知名度。从帕萨特、凯美瑞，到克莱斯勒300C、奥迪A6、宝马5系、沃尔沃S80，到奔驰Viano、别克GL8、奔驰MB100，再到奔驰S系、宝马7系、特斯拉。

　　上海之外，易到也迎来了全国快速发展时。2012年，易到APP登上了苹果App Store旅行类排名第一，总榜第25。12月，易到荣膺苹果App Store 2012最佳创新应用。

　　2013年1月，易到开进青岛、沈阳、桂林、贵阳、重庆

　　4月，南京、珠海、石家庄、济南

　　5月，厦门、合肥、苏州、郑州、长春

　　6月，哈尔滨、唐山、洛阳、威海、宁波、温州……

　　2014年06月，易到在宝鸡等17城开通用车服务，至此覆盖全国74大城市。

　　2014年09月，易到宣布海外战略升级，开通美国洛杉矶、英国伦敦、俄罗斯莫斯科的华语用车服务。

　　临危之局

　　2013年12月，携程投资易到，随着携程接送机订单的大量倒流，此时的易到上海，已经做到了日订单破万。易到的高端服务也因接送机一项，知名度大大提升。

　　但随着滴滴、快的、Uber的到来，上海网约车的乱局开始了。

　　“上海规定只有Y 牌车是允许做平台的，这是2014年8月份出的规定，当时易到在上海一天订单好几万，很大了，有2000多辆车，但Y牌车是稀缺资源，只有200多辆。交通委这么一说之后，我们当然怕了。就剩下200多辆的Y牌车可以跑，订单溢出，司机挑活，等于把市场拱手相让了。”对于2014年的上海网约车市场，易到华东区总经理郭延宇如是描述。

　　还有一个细节让人想起了曾经的上海滩。当时在上海广为流传的版本是，一家总部在上海的网约车公司，花重金窃取了易到的资料，并私下拉拢司机出离，这导致了易到员工的强烈不满，在对方召开发布会时，在会场拉起条幅抗议。此事也被上海媒体曝光。

　　此时正是滴滴、快的一边与政府规定周旋，一边近身搏杀，大打烧钱战。

　　“滴滴专车那时候刚刚起来，2014年7月份快的收购了大黄蜂，做了一号专车，都主打上海市场，什么私家车、Y牌车、外地牌照，他们顶着监管的巨大压力照单全收。”郭延宇说。

　　只有Y 牌车可以营运，这意味着易到上海每天上万个订单无车可用，几年功夫精心培养的市场，只能眼睁睁看着大量的订单流失。派单成功率一下子掉到了20%。

　　易到每天的单量最终维持在几千单左右。之所以没有更大的下滑，是因为易到长期以来高品质服务起了作用，一大批铁杆粉只用易到，“打死也不用”滴滴、快的。

　　但毕竟易到做了乖孩子，野蛮生长而又无所禁忌的滴滴、快的此时悄然起势。滴滴专车此时的单量已经做到了四五千单每天，一号专车快速蹿升到每天五六千单，还有2013年加入的优步，每天也已经做到了三四百单。

　　随着网约车市场不断日渐被资本看好，网约车很快向BAT靠拢。后者为代表的资方在提供了足够的弹药之后，烧钱搏杀在所难免。直到2015年2月，滴滴、快的合并。

　　此时的易到上海已经被边缘化了。即便是不温不火Uber，也在一轮疯狂补贴之后，几乎在一月间超过了易到。

　　数据显示滴滴、Uber和神州专车发展势头凶猛，滴滴的日单量几百万，后劲十足的神州专车在自己的财报上也写了26万单。易到全国每天的总单量只有区区几万单。

　　2015年滴滴专车的活跃用户覆盖率以80.9%的压倒性优势成为市场第一，易到排名第二。而到了第二季度，易到在专车市场就跌到了第四，仅占2.7%的市场份额。

　　这是《芭莎男士》引用易观国际的几个数据，以此说明“周航去年的惊心动魄”。

　　易到到了最苦难的时候。

　　上海崛起

　　《芭莎男士》在对周航的采访中如是描述其当时的境况：背负着一个月2000万的运营成本，账面上的现金眼看着只能烧到年底，像死刑倒计时一样，周航到处寻找投资人，通宵达旦地忙碌。这个原本睡眠很好的人从那时开始每天只能睡两三个小时，心中的焦虑、恐慌几乎无法与人言说。

　　在多个采访周航的案例中，对2015年的易到与周航而言，眼看着对手大打烧钱战、攻城略地。而易到明显弹药不足。而媒体所言的倒计时，仍在继续。但上海这座重镇，已经在蕴蓄着变革的力量。

　　2015年7月，原易到杭州负责人郭延宇被公司从杭州调往上海，担任易到华东区总经理。

　　来到上海，他很快发现了问题。“我们做过一个地推，很多用户说原来就知道易到，你来做推广的目的是传达什么信息，是说你特别便宜还是什么？最后发现只有一个点深入人心，特别便宜或者特别好叫，特别快，都可以。 ‘我们是全上海最便宜的’，我们就喊出这句话了。”郭延宇说。

　　除了喊出全上海价格最便宜，易到上海还建立了价格模型，紧盯着对手们的价格。若对方有调整，郭延宇们便迅速跟上。

　　“原先大家都很担心会不会因为便宜，司机的服务质量会下降，并且会出现司机挑活的情况。但实际在运营过程中大家都会发现，用户选择互联网约车另外一个重要的原因，是为了提高效率，而效率这个对于乘客和司机来说都是一样的，司机也不希望每接一个订单都要空驶10来分钟才能接上用户，只要订单足够多，订单密度就会高，而司机就越能够接到距离自己近的订单，从而愿意减少单个订单多车费收入，而提高单位时间内的收入。“我现在叫车，经常性发现刚叫完车，司机就已经到了上车地点了”。郭延宇说。

　　此外，易到改变了上海地区的派单规则，增加了派单的公平性和合理性。随之而来的是，大量司机回流，而那些原本就喜欢易到但是却很难叫车的用户们发现，叫车容易很多。

　　一周时间内，易到上海每天完成的订单从几千单一下子回到了接近万单。派单成功率也从20%上升到60%、70%、80%、90%，直到后来的98％以上。

　　这个变化让易到上海的员工看到了希望，之前无法想象的数据结果现在却是信手拈来，而乐视的到来则让他们更加兴奋。

　　乐视加盟

　　2015年10月20日，乐视控股发布公告，宣布乐视汽车签署对易到用车的股权投资协议。完成交易后，乐视汽车获得易到用车70%的股权，成为易到用车的控股股东。公司重组为“管理层＋携程＋乐视”的股权结构。

　　领命贾跃亭，彭钢来到易到。

　　彭钢是乐视控股的CMO及乐意互联智能科技（MFL）总裁，其成功运营了乐视超级电视，独立开创乐意互联品牌，并推出乐小宝口袋故事屋、Leme蓝牙耳机等智能硬件。

　　贾跃亭认为，不论做营销，还是做用户运营，还是做线上的部分，不管做智能硬件还是别的事情，彭钢具备这个经验和能力。

　　在贾跃亭的概念里，易到要做共享汽车生态，要成为乐视布局汽车生态的第一入口。

　　伴随而来的是一连串数字。

　　2015年11月底，易到宣布推出强大的“充值返现”活动。即五折坐专车。截止12月底，一个月间，易到宣布总充值额破5亿，活动惠及用户超过52万。

　　2016年1月，易到乐视打造了史上第一个专车节，公开数据显示，持续3天的专车节，让75万用户收益，累计充值额达到9.65亿元，人均充值额为1285元，新增司机30万。

　　在2016年2月的乐视年会上，贾跃亭再次强调2016年给易到的目标：初步形成生态专车模式，实现订单目标每日100万单，增加运营车辆100万辆，突破100万司机，力争年内超过Uber，成为行业第二。

　　3月，第二轮充返拉开序幕，源源不断的客单涌入易到，易到的行业排名快速上升。

　　鏖战上海

　　随着一系列充返的高调开启，易到上海也重回战局。一段时间以来，易到在上海保持着领先优势，就连滴滴、UBER也不是他的对手。

　　但在网约车这个残酷到“刺刀见红”的行业，随时随地都会面临近身肉搏式的攻防战。有时候，易到上海刚开完内部会议，对手就知道会议内容了。易到上海高级城市经理崔中贵分析说，这个行业很难讲保密性，商业间谍无处不在。

　　郭延宇还发现一个怪事。上海内环是办公区域，但恰逢上下班高峰时，易到大部分的车辆全在外环，下班族们很难使用易到叫到车。

　　这个并不体面、甚至是损害整个行业的行为，被称为“扎针”。此事曾经被媒体曝光，按照媒体的描述，一些已经成为行业巨无霸的竞争对手，组织了一个专门的打车团队，就是在上下班高峰期组织人员在易到平台上反复下单，然后取消，而目的就是为了扰乱易到的正常调度。

　　还有更离谱的。当易到上海日订单刚刚突破5万的时候，还没来得及庆祝，竞争对手那边就明显感觉到了压力，立马撕毁了与政府达成的“不在上海做快车和顺风车”的约定，着急忙慌的上了“快车”。意图以更低的价格和更多的车辆来快速占据更多的市场。而一段时间内竞争对手又发现，其实效果不佳，司机并不接受那样的价格时候，竞争对手又拿起了补贴的武器。“最多的时候，一个快车司机一周可以拿到4000元的补贴。”一位老司机透露。

　　面对这样的情况，易到上海连夜召开会议，面对竞争对手强有力的补贴，最终也只能无奈的选择跟着上补贴。“但我们补贴的会更理性一些，一方面我们会继续保持客户的满意度，尽量把价格往竞品那边靠，另一方面我们判断，只要我们订单持续增长，竞品的补贴和价格策略也会做一些调整。”郭延宇说。

　　果然，不到两周时间，竞争对手发现易到在快速跟进对应策略后，自己的“低价＋补贴“策略完全失灵了，一场没有硝烟的补贴的大战，就这样平息了下来。

　　一场战争结束了，另一场战争又同时开打。

　　对手召集所有上海租赁公司开会，要求站队。“凡是与我们合作的都不允许与易到合作，否则将扣除所有保证金”。一位租赁公司负责人如是说。

　　这又引起了一些租赁公司的反感。共享经济本来就是讲分享、自由、选择。司机们选择做哪个平台是他们的自由，而这样非此即彼的选择，让很多人都觉得，说出这样的话来的人，心里没有底气。

　　易到的数据就是在你来我往的暗战之间快速攀升的。

　　易到上海的日订单从低谷中的2000一路升到1万，再到5万、10万。目前，易到上海每天完成订单为20多万单。易到上海无疑是一个标杆。

　　和上海业绩一起攀升的还有易到在全国的数据表现。今年五一之前，艾瑞数据显示，易到用车周活跃用户数几乎和Uber持平，是神州专车的4.1倍。易到用户周使用频次为1133万，超过Uber的927万，是神州专车120万的近10倍。

　　6月21日，易到在“见证”发布会上宣布，日完成订单最新突破100万。至此，乐视董事长贾跃亭年初为易到制定的‘百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆 ’三个百万目标提前半年完成。

　　包括易到员工也认为，这一天的易到发布会背后，是易到过山车一样的命运。从生而骄傲到一路狂奔，再到群战厮杀命悬一线。如今再度崛起。

　　未来之局