新城控股:商业地产的最后一块蛋糕怎么吃?

地产   来源:莞讯网  责任编辑:百花残  2016-12-06 12:16:13
  作为中国房地产前20强的新城控股,自2008年谨慎试水商业地产以来,通过商业模式及业态等诸多方面的创新,在日益严峻的商业地产市场竞争中立足了脚跟,走出了一条独具新城特色的商业地产扩张之路。2008年,常州,新城控股的大本营,新城控股就是从这里开始打造起自己的第一个购物中心。

  试水成功两年之后,“以上海为中心,以长三角为基础,适当时期拓展泛长三角”出现在了集团关于商业地产的五年规划中。 

  值得一提的是,新城自进入商业地产之初,就确立了以一线城市潜力区域及二、三线城市为主的商业布局,并开发了吾悦广场、吾悦国际广场和吾悦生活广场三大产品线,与万达、绿地等房企大佬的布局形成错位。三大产品线拥有各自不同的清晰定位,吾悦国际广场定位高端、主打国际精品,吾悦广场则以缤纷动感塑造区域型时尚商业中心,吾悦生活广场致力于成为便捷的社区生活中心。

  据了解,新城“吾悦系”已研发出三代产品,以“常州吾悦广场、常州吾悦国际广场”为代表的第一代产品,开业两年以来已实现盈利并带来稳定的租金回报;以“上海青浦吾悦广场”为代表的第二代产品已在去年底盛大开业,这既是吾悦系落子一线城市的首个城市综合体,也是青浦最大的商业体和一站式购物中心;以南昌、长春等地的“吾悦广场”为代表的第三代产品正积极规划筹建中;未来还会有四代、五代产品逐步面世。业内分析人士指出,每一代吾悦系产品在其所处的地区和时期,均堪称当地城市综合体运营样本。

  作为新城旗下旗舰型的城市综合体项目,吾悦品牌汇集诸多优势于一身,主要面向中国经济发达城市的中产阶级,不断扩大以中高收入者为目标人群的吾悦系主力市场,并以雄厚的资金实力、新一代的体验式商业模式,迅速跻身为中国商业力量的新代表。

  目前新城已在上海、常州、镇江、苏州、长沙、南昌、长春和安庆等全国12大城市布局了14座以“新城吾悦广场”为代表的标杆性城市综合体项目,并形成了“以上海为中枢、长三角为核心,并向珠三角、环渤海和中西部地区实施全国扩张”的“1+3”商业战略格局。

  如今,新城的商业地产更是稳步迈向收获期。2013年年报显示,吾悦品牌的商业综合体项目为集团206.4亿元的业绩贡献了13.85亿元销售收入,并创造了8070万元租金收入;2014年,商业地产板块销售额在集团合同销售额245.1亿元中达到达到60亿。城市综合体已成为与住宅并驾齐驱的新城“双核”驱动力之一。 

  2014年12月20日,上海青浦吾悦广场首日开业客流突破30万,刷新了青浦商业开业新纪录,也标志着新城落子一线城市的首个综合体项目初战告捷。
 
  秘诀:逆势扩张的商业样本 

  不可忽略的是,商业地产的过快发展也为商业的饱和甚至过剩埋下了伏笔。

  据公开报道,2013年全球在建购物中心超过了3900万平方米,中国几乎占了一半,在建面积排名前10的城市里面,中国占据8席。目前全国的购物中心总量中,2013年底已超过4100家,2025年预计超过10000家。届时,国内商业购物中心的面积预计可达6-7亿平方米。

  而2015年,商业新开工面积超过18亿平方米,这意味着中国平均每六天有一座购物中心落成,在城市中的中国人每个人至少拥有两平方米的商业量。

  在当下购物中心普遍面临租户难求、电商冲击、同行竞争、客户需求更加多元个性等诸多困境的深水期,新城“吾悦系”却仍能达到20个月开业的惊人速度及100%满铺开业的盛况,其中已开业的常州新城吾悦广场和国际广场,客流总量近4000万人次,2013年租金回报率较前一年增幅超240%。

  新城实现逆市扩张的秘诀何在?

  对此,新城控股集团董事长王振华接受采访时表示,从宏观层面来看,中国城镇化的发展仍处于上升期。国家统计局数据显示,截至2014年底,中国城镇化率达54.77%,而发达国家城镇率普遍能达到80%甚至更高,国内城镇化具有巨大发展空间。新城在商业战略布局之初便踩准国家政策节奏,无形中赋予了“吾悦”品牌助推中国城镇化进程、与城市发展共进的特殊意义。

  而且经过多年积累,新城商业地产开发及运营所需的融资渠道拓展、专业团队组建、产品模型研发、专业能力培育、商业品牌塑造已然完成。

  和其他商业地产商不同的是,新城地产采取了“住宅+商业”的双核驱动战略。由新城开发的各个楼盘的业主,是目前新城旗下各吾悦广场比较重要和稳定的消费者来源。

  对于资金要求极高的商业运营来说,安全的资金链是重要保障。按单个“吾悦”综合体需投入约30亿元资金计算,新城未来将要打造的40个综合体项目,至少需投入逾千亿元资金。“吾悦系”有着清晰的投资模型,因此可保证集团现金流和投入产出的平衡;同时,集团强大的土地拓展能力,也可保证自身所获项目和地块总价处在可控范围。新城登陆港交所后,融资渠道变得更为多元化。

  据新城控股商管副总裁张振介绍,新城重点打造的商业地产品牌“吾悦系”有其独具特色的“三板斧”:严控品质、量身设计、定制招商。这些都基于其对于专业化、精细化的坚持。

  例如,新城在选址方面就颇有讲究。新城认为二线城市副中心区域所辐射的30万人口范围内,若无大型综合体项目,就适宜建设“吾悦综合体”。三四线城市副中心所辐射的25万至30万人口范围内,若无相关综合体项目,也适宜建设“吾悦综合体”。据悉,未来“吾悦系”项目将把零售降低至33%左右,同时拿出33%的空间重点打造体验消费业态。

  张振还透露了新城商业项目另一个“秘密武器”,即先锁定客户所在区域再去拿地。包括第一太平戴维斯、仲量联行、戴德梁行等国际商业机构都曾发布过报告,认为目前商业地产供应过剩且同质化严重,是影响商业地产投资回报的最主要因素之一。而新城的购物中心,则大数据的基础上力求和万达、宝龙等竞争对手错开,避免和其他企业的客户地图重合。

  张振介绍说,新城曾想过在溧阳拿地,但是在研究了当地的客户地图后发现,当地已有了几家竞争对手的参与,如果再进入当地,有可能会和竞争对手的客户地图重复。为规避恶性竞争带来的租金增长的压力,新城放弃进军上述城市。
专业的运营离不开专业团队。据悉,在商业地产方面,新城已经形成了一套成熟的招商、运营、管理体系及专业团队,其商业运营管理团队已经超过了1000人,由此可以窥探新城对商业运营的决心。
 
  未来:借创新推动城市蝶变

  2015年,新城将品牌主题定义为“随新奔跑”,意指员工和合作伙伴一起,突破传统模式、富有新意地共同奔跑,就商业地产而言,未来的发展只有10年,如果慢慢发展就会错失良机,所以必须抓紧时间,抢抓机会。

  在市场进入深度调整期的当下,一向以“稳发展、微创新”为战略原则的新城根据市场适时做出调整,既是对行业大势的准确判断,也彰显了新城厚积薄发的企业实力。

  2014年12月5日,在集团举办的首届商业年会上,新城公布了最新的商业战略。王振华表示,未来新城将坚持“高强度投资、高增长市场、高适销产品、高资产周转、高组织效能”的“五高战略”,同时充足自身资金与土地储备,通过优化商业产品模型,更好地适应市场需求。

  2015年,新城继续对商业地产寄予厚望。今年新城制定的销售目标为280亿元,相较去年上浮近20%,其中商业综合体销售希望达到100亿左右,占总销售额的40%。

  据透露,2015年苏州吴江新城吾悦广场、张家港新城吾悦广场和镇江丹阳新城吾悦广场将陆续开业。2016年,预计2至3个新城吾悦广场可实现开业。按照未来每年10幅地块的拓展速度,新城到2017年40个商业综合体的目标指日可待。

  不过,业内人士同时指出,如今,商业地产运营逻辑正在发生根本性的转变,顺应市场之变、保持企业永久竞争力才是制胜之道。未来购物中心业态将以体验式为主,由目的消费转向无目的消费,内含观光、旅游、人文、艺术、文化、娱乐、儿童、主题等多种形式,家庭式消费占据较大比重。 

  为此,新城通过“人本之悦、精品之悦、创新之悦、体验之悦、未来之悦”打造“五悦”广场,通过规划设计的创新,运营管理的创新以及品牌业态的创新,以其“悦空间悦生活”的理念将“体验式”商业旗舰优势宣扬到极致。

  张振介绍,新城拥有一个强大的消费者大数据管理系统。“消费者只要进入吾悦广场,人脸识别系统就会根据他的年龄、性别,向他推送不同的信息。”目前,新城已经通过App和各种智能系统建立一个完整的大数据收集及分析网络,并根据分析的结果精准营销。

  这一系统不仅仅只有人脸识别系统,还有车牌识别系统,WIFI再加上新城开发的多款App组成了一个数据网络收集系统,这些数据信息系统大量收集了消费者的消费偏好、习惯、支出类别等一系列数据。

  根据介绍,目前行业具有龙头地位的商业地产开发商目前的大数据管理系统开发,还仅仅停留在寻找客户方面。而新城控股的大数据,已经能够直接通过上述分析系统,寻找到重点开发的大客户。这也是其创新中颇具成效的一个尝试。

  此外,新城还通过向潜力区域输出吾悦品牌、全过程管控实现合作共赢、通过商业综合体与城市进行互动、标准化和项目落地的“因地制宜”带来的“先进性”等多种方式来保持在激烈竞争中的优势。

  “商业发展的根本动力在于随着社会进步,人们的生活方式和家庭消费需求不断衍变、提升。”张振认为,“把握住这个根本,从而更好地满足消费者,更好地呼应城市的发展需求,这是新城所有运营行为的基础。” 

  对于新城来说,未来还怀抱更远大的梦想,即借助商业地产的力量,带动一个区域升级、推动一个城市蝶变。新城为商业地产之路制定的目标是,到2017年实现累计开业和在建购物中心40个左右,持有面积400万平方米,实现复合增长率不低于50%,打造500亿元的销售规模,吾悦品牌进入内地商业地产品牌第一梯队。

  对于这个目标,王振华似有成竹在胸。中国新一届中央政府推动新型城镇化仍在延续中,通过综合判断行业发展规律和公司自身实力,他坚信商业地产大有可为。而新城步入商业地产第一梯队目标的实现,也将不会太远。
 

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