线上渠道被“掐死”，电子烟还“活”下去么?

　　线上渠道被“掐死”，电子烟还“活”下去么?

 

　　预付定金立减五十、购买两套立减四十、烟弹买四盒送一颗……电子烟品牌双十一大促如火如荼地进行之时，11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合出台的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布。通告指出，即日起，各类市场主体不得向未成年人售卖电子烟;并敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。这无疑给了电子烟企业们一记迎头棒喝。

 

　　电子烟曾一度被视为区块链之后的又一个资本热逐的风口。尽管缺失的国家监管一旦就位，这个行业很可能会立刻“死去”，但高达70%的利润率，还是足以让资本为之疯狂。据不完全统计，2019年电子烟行业千万级以上融资发生了18起，总金额超10亿元;天眼查数据显示，截止目前，全国已有电子烟企业近9500家。这条火热的赛道已经变得十分拥挤。

 

　　但掩耳盗铃似的热捧，并不能掩盖电子烟的未来之路充满不确定性的事实。如今，电子烟网售禁令颁布，这柄悬在行业头上的“达摩克利斯之剑”终于落下来了。据了解，通过线上电商平台销售的电子烟约占总销量的50%，是电子烟销售的重要渠道。线上渠道被“掐死”，电子烟还“活”得下去么?

 

　　今年下半年伊始，各电子烟品牌已经开始积极备战双十一。有业内人士透露，双十一的“战绩”不仅决定了下半年的收入，更是他们对外融资的“工具单”。因此，许多品牌甚至做好了刷单的准备，摩拳擦掌准备在双十一当天“大干一场”。突如其来的电子烟网售禁令，让一切戛然而止。

 

　　《通告》下发后的第六天，即11月7日凌晨，随着阿里巴巴全面下架电子烟产品声明的发布，包括淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等在内的电商平台已将电子烟相关产品全部下架。对比前几日火热大促的繁花盛景，空空如也的搜索结果显得十分寂寥，电子烟品牌们没能“熬”过这个双十一。

 

　　电子烟品牌瞄准的潜在用户，大部分是年轻人。国家卫健委数据显示，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万，其中45.4%的人获取电子烟的途径是互联网。商家在互联网平台投放的广告中频繁出现年轻人手持、使用电子烟的片段，并配以“天然减害”等字眼。清华大学公共健康与技术监管研究课题组发布的一份报告中显示，在电子烟品牌网站的营销话术中，95%将电子烟与健康、干净等词关联在一起，89%宣传电子烟于健康有益。世界卫生组织此前曾表示，电子烟烟雾中含有重金属和尼古丁，同样会产生有害二手烟，且对健康的长期影响尚不明晰。

 

　　不过，想要保护未成年人彻底远离电子烟侵害，相关的惩罚制度还需健全，不能让《通告》在短暂的风波过后便成为“一纸空文”。北京市控制吸烟协会会长张建枢认为，《通告》的下发仅仅是第一步，未来还需要进一步细化，要有“利剑”法则和具体执行的标准。“违法了以后怎么处罚，谁来罚，处罚的责任人是谁，都要落实，这样才能有力度执行。没有‘长牙’的法规就如同虚设，无法把电子烟网络销售渠道斩断。”

 

　　《通告》的下发，无疑让行业笼上了一层阴影。11月4日开盘，电子烟概念股集体低开，劲嘉股份、顺灏股份跌逾5%，亿纬锂能等个股跌超3%，市场一片惶然。电子烟热潮会不会就此“熄火”?

 

　　“行业之前对监管的预期是规范生产流程、规范配方，限制电子烟网售渠道还是有些出乎大家的意料。”一位北京公募人士说。“不过部分规模较大的头部品牌，由于拿了很多融资，渠道还是以线下为主，对网售渠道的依赖度不高，相反小品牌对线上更加依赖。”

 

　　一位公募人士认为，政策对行业的影响确实会有，品牌的一些沉没成本必须要放弃，但“就此熄火”这种说法还是严重了。政策一出，线上代理商的授权会被收回，但这对线下代理商来说是很大的利好。这将促使电子烟品牌大力扶植国内经销商，将整个服务体系全面赋能线下，同时优化海外市场的竞争格局，把目光转向国外一些政策明朗的成熟市场。

 

　　不过，行业现在松一口气，可能还为时尚早。2017年10月，国家标准计划《电子烟》立项，按照24个月的项目周期，该标准或将在近期公布。

 

　　据了解，其他国家对电子烟的监管方式大致可以分为五类：视为烟草制品进行监管、视为医药产品进行监管、视为普通消费品进行监管、禁止销售、禁止销售和使用。目前，世界烟草大国中，中国和俄罗斯还将电子烟视为普通消费品，并没有额外的监管法规;美国及部分欧盟国家大多视其为烟草制品进行监管;加拿大、瑞典等国将电子烟视为医药产品管制;印尼、日本等国则禁止销售含尼古丁的电子烟。

 

　　天风证券认为，从中长期来看，我国电子烟的监管或将“类烟草化”，未来在控烟范围、产品标准、许可证、乃至税利等各方面均将与传统卷烟趋同。（来源: 科技E侠 ）