铂德凭什么笃定电子烟不会轻易倒下?

　　铂德凭什么笃定电子烟不会轻易倒下?

 

　　被资本推到聚光灯下的电子烟行业，承载着又一批创业者对于风口和金钱的想象。

 

　　号称万亿市场，千烟争夺的电子烟舞台，有话题居高不下的创业者，也有走技术派风格的硬核玩家。从成立到至今，他们做到了什么，即将做什么，又做错了什么?

 

　　投中新消费团队约访各大电子烟品牌掌舵手，带你了解真实电子烟江湖正在发生的事。本期与我们面对面交流的公司来自一家靠产品打仗的电子烟品牌--铂德电子烟合伙人兼CMO方辉。

 

　　作为电子烟品牌第一家敢公布具体数据的品牌，铂德拥有与其他家截然不同的“硬汉”特质，只针对吸烟人群做营销，从产品设计到烟油研发，全都由自己的实验室完成。

 

　　从注油式电子烟到变换赛道抢跑小烟和换弹式电子烟，铂德对渠道有哪些不一样的看法?

 

　　直言不缺钱，对融资没想法的铂德，是凭什么笃定电子烟不会轻易倒下?

 

　　01.铂德最近在做什么

 

　　Q：铂德2013年成立，今年是第7年，有什么变化吗?

 

　　A：今年公司产品结构其实发生了比较大的改变。我们是做注油式电子烟起家的，今年7月份发了bling小烟，9月份推出了换弹式电子烟“琥珀”。近两年电子烟大量新增用户都是换弹式电子烟烟民，我们也在产品方面做了一些调整。

 

　　Q：bling第一个月实现了零售量超百万套，近6000万的营业额。后续业绩如何?

 

　　A：目前小烟市场我们市占率肯定是第一，至少敢公布数据的只有我们一家。而且这个数据是指实际销售量，可不是出货量。

 

　　目前整个小烟市场线下全品牌一个月的销售量大概是200万只左右，线上可能不到10万只。bling每天销售量是3万多只，一个月基本稳定在110万-120万之间，占了超过一半的份额。

 

　　Q：这个成绩是渠道的功劳吗?

 

　　A：我们其实还是把产品放在第一位。

 

　　现在真实的情况是大家都在抢渠道嘛，但是渠道有了，你的产品能不能卖得出去?一般的渠道不会签排他，一家店里卖好几种电子烟。所以还是要看产品竞争力。目前行业里换弹式产品都是2ml的，还没有我们一次性小烟的烟油量大，大部分品牌连2.5ml都达不到。我们新发的琥珀是3.5ml，比他们高了75%的注油量，性价比优势非常明显。

 

　　既然聊到了渠道，不然深聊下……

 

　　02.渠道的谜之说法，进还是没进，这是个问题。

 

　　Q：铂德现在渠道铺的怎么样?

 

　　A：渠道方面，我们走的是一条很笨的路。除了自己的专卖店之外，就是一家一家小店去谈。类似于线下地推，线下执行能力要求非常严，到9月底差不多有6万家线下销售点。包括南京的711和物美，南方的美宜佳连锁便利店，这些主要是一次性小烟的铺设渠道。换弹式电子烟因为价格比小烟高，所以走的是专卖店，3C数码这些渠道。

 

　　Q：目前支出最大的是哪块，渠道?营销?还是研发?

 

　　A：我们在营销上面花的钱并不多，现在我们花钱最多的第一是产品，其次是渠道。

 

　　跟渠道那边的经销商们，我们是买断模式，就是经销商拿钱过来买，卖掉卖不掉都是你的，还是比较强势的，也不跟别人竞价，就拿产品说话。

 

　　这个行业里面很多人玩文字游戏，谈到渠道就说我们进了天猫的某某小店，天猫某某小店在全国有几百万家线下店，给人感觉他的货一下子就卖到几百万家了一样。其实根本不是这样的，这种小店都是加盟模式，你要进每家店都得去跟店主谈才行。

 

　　铂德跟京东的线下店也有合作，也是一家家去谈的。有的大代理商控制十几家店还好，只跟它谈就行了，那些加盟店都得一家家谈，谈完了签了还要一家家去铺货，这种地推的工作量是很大的。

 

　　还有友商公关稿里老是写触达了多少多少家店，我就很奇怪，进了就是进了，触达是什么意思?谈过但是没谈拢?

 

　　中国现在能卖一次性产品的线下店有700万家，远远没到那个饱和的时候。我们一般是会选一些优质的店，小区，商圈附近，人流量密集的地方，没必要跑到特别偏的地方去，数量不能决定质量。

 

　　Q：铂德是7月份连进了两个渠道方面的大将，他们进来之后主要做什么?

 

　　A：他们主要负责换弹产品的销售渠道，这跟小烟又不一样了。换弹式电子烟主要走的是3C的渠道。

 

　　简单来说，普通便利店肯定不卖换弹式产品，只有一些高档的连锁店会比较理想。这一块的渠道跟手机，运动手表，小家电这些数码电子产品的渠道比较重合。就是卖两三百块钱以上的地方。

 

　　03.电子烟的“壕”气不止于投资多

 

　　Q：铂德下一步有融资的打算吗?

 

　　A：我们一直说五年内不融资嘛。

 

　　铂德13年开始做电子烟这件事，当时别说中国市场是一片死寂，连美国市场都没起来呢。但是铂德的创始人团队一直看好这个行业。对他们来说，对比烟草行业400年的历史，他们觉得电子烟可以做很长很长时间，甚至几代人都可以做下去。所以他们不希望通过融资的方式把股权稀释的乱七八糟，失去对公司的掌控权。

 

　　本身我们也不缺这个钱，没有这个融资的需求。

 

　　Q：刚刚算了下，按照目前bing的营收水平，一年应该是有五个亿，从终端营收来看，就算成本对半分，两亿五是能到手的。

 

　　A：方总但笑不语中……

 

　　Q：最近海外监管趋严，铂德有受影响吗?

 

　　A：目前我们在国外是有三万多家线下便利店进行销售，目前受到的影响其实并不大。主要是我们最开始就没有出各种调味烟油，一直都是偏传统烟草口味。

 

　　而且现在对电子烟的这种舆论也比较夸张，其实美国人早就习惯了这种说法，过去这些年就关于电子烟有害没害这种事情已经讨论很多轮了。

 

　　04.电子烟行业现在真的很乱吗

 

　　Q：铂德在发布会上强调拒绝电子烟社交化，电子烟社交化指什么?

 

　　A：其实我们想说的是，你不要在电子烟上面附加具有社交属性的功能。比如有友商APP有寻找附近的抽同样电子烟的人这个功能，这个其实跟陌陌之类的交友软件很像。这种功能最后就演变成为了进入这个社交圈子，我就用你的产品，未成年人对社交圈子是没什么抵抗力的，最后很难防范原本不吸烟的未成年人进入。这种功能也脱离了电子烟替烟的功能。

 

　　不做电子烟的社交化，一是为了防范未成年人使用，另外一个是不想吸引非吸烟的人群进来。

 

　　我们不会无差别的去一些不吸烟的人的地方进行宣传，给电子烟打造成一种炫酷的生活方式，或者说搞社交化，无差别地去吸粉。

 

　　Q：现在很多跟电子烟有关的致病案例，都把矛头指向了伪劣产品，铂德怎么防止“伪装者”出现呢?

 

　　A：为什么会出现伪造这种事，就是现在成本低。当然很多产品本身就特别像，外观和口感什么的，大同小异。因为大家都是代工厂生产出来的。

 

　　但伪造我们还是成本很高的。就外形来说，我们这次新品用了锯齿形，这个是申请了专利，正规厂家也不能仿，另外一个就是成本比较高，我们用的珠光漆，就算仿制的话成本也很高。

 

　　最重要的是，我们烟油是自己的，这个是仿制不出来的。很多品牌的烟油都是大规模采购来的，很可能山寨和正品货是同一个地方的，那真是一点办法都没有。

 

　　为什么这些电子烟品牌不要从头开始打造供应链，除了需要投入大量的成本，同时还有时间的限制。从2013年到现在，我们投入了差不多一个亿在打造自己的全产业链上。

 

　　钱、人、时间，三者缺一不可。（来源: 中国家电网）