集成灶企业营销内卷：“限定词”选的好，“发明者”跑不了？

　　近年来，彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电市场深度萎靡，烟灶消等传统厨电产品需求不振，集成灶成为家电行业为数不多的增长品类。

 

　　中怡康数据显示，2019-2022年，集成灶复合增长率达23.5%，2022年市场规模在305亿元左右，同比增速比起上年虽有放缓，但依然保持了两位数增长(14.3%)。

 

　　目前，市场汇聚了浙江美大、火星人、森歌、亿田等专业集灶成企业，老板、方太、万和、华帝等主流厨电企业，海尔、美的、海信等综合性家电巨头，以及九阳、苏泊尔、小米等小家电和互联网企业，市场竞争日趋激烈。

 

　　全国家用电器工业信息中心的监测显示：2022年线上市场在销集成灶品牌数量为224个，较去年增长17个;线下在销集成灶品牌数量为89个，较去年增长16个。

 

　　在这样的背景下，如何寻找差异化标签成为集成灶品牌的共同挑战。丁科技网注意到，不少品牌期望通过塑造品类开创者的身份，来实现品牌占位、获得差异化竞争优势。

 

　　例如美大就宣称，美大创始人夏志生是集成灶的发明人，2003年美大发明了世界上第一台集成灶。由于美大占据了“集成灶发明者”这一位置，其他品牌则只能在“限定词”上做文章。

 

　　丁科技网注意到，奥田号称是首台蒸烤一体集成灶发明品牌, 森歌宣称发明了第一台智能升降集成灶、嵌入式结构集成灶，美的则宣称发明蒸汽洗集成灶，火星人宣称开创了蒸箱款集成灶，亿田宣称发明侧吸式下排集成灶……

 

　　“某某集成灶的发明者”，成为各大集成灶品牌的宣传着力点。这便如同电商大促时各大品牌的销售战报一样，只要加上合适的“限定词”，都能找到“第一”的战果。比如，可以限定价格段、时间段，还可以限定渠道类型、企业类型、产品类型等。

 

　　眼花缭乱的营销战，却未必能带来用户体验的实质性升级。实际上，集成灶本质上是一个多产品集成的品类，其创新进步在很大程度上依赖其他品类技术的进步，并且像变频、蒸汽洗等技术也并非针对集成灶特意开发的，只是赋能在集成灶产品上而已。

 

　　当然，通过设计上的创新，集成现有品类、技术，也是一种能力的体现，只是在宣传上不必用力过猛，毕竟“设计”的科技门槛并没有那么高。动辄就将集成一项技术、一个产品夸大为一个新品类、新物种的诞生，对于行业和企业来说并不明智，因为用户迟早会在这样的宣传环境下产生“免疫效果”，对集成灶产品失去应有的新鲜感和获得感。

 

　　相比各种限定词，用户其实更为关心产品的品质。比如，日前媒体报道称两家集成灶品牌的产品在用户家出现了玻璃面板自爆的事故，引发了关注。所以，与其大搞“限定词”营销战，成为高大上的“发明者、开创者”，不如踏踏实实提升产品品质，让用户买得放心、用得舒心。