今年家电企业业绩预期能否反转？

　　今年家电企业业绩预期能否反转？

 

　　美股在当地时间3月18日迎来10天内第四次熔断。全球股市也随之震荡，国内A股的家电企业也受到一定波及。

 

　　截至3月19日收盘，格力电器(000651.SZ)、美的集团(000333.SZ)以及海尔智家(600690.SH)白电三巨头股价全体下滑，其间因为混改等利好因素曾上冲70元大关的格力电器一度跌破50元，最终以50.3元收盘。3月20日下午截止《华夏时报》记者发稿，五大黑电厂商中除TCL电子(01070.HK)上涨4.71%外，深康佳A(000016.SZ)、海信视像(600060.SH)、四川长虹(600839.SH)、创维集团(00751.HK)股价均出现下滑。

 

　　美股的动荡伴随全球新冠肺炎疫情蔓延。而随着国内疫情控制逐渐稳定，海外家电市场的走势格外令人关注。此前，在国内家电市场增长滞缓下，海外市场日渐成为家电企业的增长引擎，如今这个增长引擎在今年是否会遭遇冰封时刻?

 

　　2020年是一个体育赛事大年。但新冠肺炎疫情下，原定在今年举行的海外体育赛事相继宣布取消。

 

　　苏黎世当地时间3月18日，国际足联理事会宣布将原本预定在今年举行的美洲杯和欧洲杯改至2021年6月至7月间进行。目前东京奥运会尚未传出将会延期的确定消息。但不少人相信，如果新冠肺炎疫情继续蔓延，东京奥运会延期将是大概率事件。

 

　　赛事延期，对热衷在海外赞助体育赛事的家电企业是一个打击。事实上，随着家电企业全球化征程开启，体育营销成为家电企业国际化的重要手段。

 

　　据《华夏时报》记者了解，海信目前是2020年欧洲杯的赞助商，TCL此前则是2019年美洲杯的官方合作伙伴。记者从TCL方面了解到，TCL不是2020年美洲杯的官方合作伙伴，但目前依然是巴西队的赞助商。此外，创维、长虹等家电企业都纷纷试图通过签约海外的体育赛事、球队以及球星的方式打开更多海外市场。

 

　　除了在海外打开知名度，体育营销还能带来大量订单。中国电子视像行业协会副秘书长董敏告诉《华夏时报》记者：“原来我们判断今年的体育营销预期会为电视行业带来300万台增量，为空调行业带来150万台增量，但现在直接落空了。”他表示，家电企业对国内萎靡是有心理预期，本来寄望于海外的体育营销，“但今年最大的一根稻草要落空了”。

 

　　中怡康大家电事业群总经理彭显东也认为，海外市场今年会遭受较大重创。他对《华夏时报》记者表示，在欧洲、北美等市场，体育赛事对电视机的销售促进作用明显，“本来海外市场部分，无论海外企业还是中国企业，大家都准备围绕体育赛事做大的计划，但现在这个计划是要受阻了。”

 

　　影响家电企业海外市场的，并不只有体育营销。从全球化供应链和产业链转移来看，中国家电企业在其中处于重要角色。而随着新冠肺炎疫情影响，家电企业面向海外市场的供应链端也受到波及。

 

　　家电企业海外市场的供应链分为出口生产和现地生产。在出口生产方面，董敏认为受复工节奏、人才、资材等影响、国内供应链产能短期会受影响。他对《华夏时报》记者表示，目前国内疫情已经逐渐有所控制，但前期今年一季度的国内出口订单预计需要在3-5月才能得到满足。此外，受海外疫情扩散影响，导致船只进港周期延长、船期拉长进而船只数量减少。他预计电视行业的出口规模大约会下降超过10%。

 

　　在现地生产方面，随着全球家电产业链的布局调整，国内家电企业纷纷出海，在南美洲、东南亚、东欧等地建立起自己的供应链布局。

 

　　3月20日，长虹-美菱国际营销总部相关负责人对《华夏时报》记者表示，长虹海外基地与营销中心目前都正常运转。据记者了解，长虹在捷克、巴基斯坦等海外市场都拥有自己的工厂。该负责人还告诉记者，2月以来长虹公司海外订单饱满，但随着海外疫情的蔓延，家电出口或将受到一定影响，长虹将通过国内外生产、营销等调配，全力满足海外客户的订单需求。

 

　　“疫情的蔓延，对全球物流、供应链等造成较大影响，短期内将对海外市场形成一定压力，但对于拥有全球多点布局、完善供应链体系的企业而言，影响相对较小。”长虹-美菱国际营销总部相关负责人对《华夏时报》记者说。

 

　　创维相关负责人在3月19日对《华夏时报》记者表示，创维的海外工厂目前都还在正常运转，但由于欧洲、东南亚等地采取了封城措施，会影响到线下人流量，加上员工短期内不能再出差进行市场开拓，在疫情好转前，终端销售会受到一定波及。

 

　　TCL实业方面今年2月下旬曾对《华夏时报》记者表示，本次疫情对TCL业务的出口有一定影响，受上游供应商供货的影响和工人短缺，海外部分订单交货延误，但整体影响有限，主要源于其在墨西哥、波兰、越南、印尼、巴西等全球主要区域有完整的供应链布局。但对于目前海外工厂目前的运转情况，截至记者发稿尚未收到回应。

 

　　但另一方面，董敏却认为，家电企业现地生产所布局的区域例如墨西哥、东南亚等地都属于新兴市场，当地政府在疾病控制、公共卫生管理等方面存在一定差距，“家电企业在海外的现地生产存在隐患。”

 

　　海外市场遇挫，对家电企业冲击较大。随着家电企业纷纷开启国际化，海外市场在家电企业中的营收地位日益重要。

 

　　从2019年中报来看，白电阵营中美的集团和海尔智家去年上半年海外市场营收占比都超过40%，海信家电的境外收入占到总营收的36.5%。美菱当期海外市场收入约占据其总营收的25%。而格力电器138.69亿元的海外市场收入占到当期营收的16.6%。

 

　　黑电阵营中，TCL电子和康佳当期的海外收入占均超过60%。创维和长虹当期的海外市场营收比例则在25%上下。海信视像从2018年财报来看，其海外市场收入占比则约为46%。

 

　　不仅仅是营收占比扩大，随着与地产强关联的国内家电市场陷入增长滞缓，海外市场正在成为家电企业新的增长引擎。

 

　　财报显示，海尔智家2019年上半年中国大陆地区收入同比下滑1.01%，但当期中国大陆地区之外市场的收入同比增加23.6%。此外，当期其中国大陆地区毛利下滑0.25%，海外市场毛利则增加0.67%。此外，美的集团在2019上半年国内、国外市场营收分别增加了约9%和6%，但国内市场毛利率仅增长0.67%，海外市场毛利则增长4.58%。但需要提及的是，由于渠道模式等原因，国内市场还是家电企业毛利润的主要支撑。

 

　　董敏对《华夏时报》记者表示，美股已经出现一个月四次熔断，全球很可能进入大萧条周期，虽然美联储出台很多刺激政策，但疫情周期尚不明朗，全球性消费收紧一定会出现。他认为，今年家电企业都要调低自己的预期。

 

　　而反观国内市场，格力电器董事长董明珠近日虽曾对外表示，“格力2月份没什么销售额，今年产值一定会下滑。”但随着疫情防控逐渐稳定，刺激消费也逐步成为主旋律。3月13日，国家发改委、工信部等23个部门联合发布了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。创维相关负责人也对《华夏时报》记者表示，近期海外正在承压，但国内形势有所好转。

 

　　此前陷入增长停滞的国内市场，会让今年家电企业的业绩预期上演反转一幕么?（来源: 华夏时报 ）